Интересные выставки

блог о выставках:)

  • Switch to Blue
  • Switch to Orange

Александр Филюрин: «Почти любой товар или услугу, если они нравятся внутри страны, можно продавать иностранцам»

Автор: admin Дата: Окт-28-2015

Стенограмма онлайн-конференции с Александром Филюриным о новом туристическом бренде Новосибирской области.

- Мы начинаем онлайн-конференцию с руководителем и одним из создателей рекламной группы Мелехов и Филюрин Александром Филюриным. Говорить мы будем о брендостроительстве в Новосибирской области.

- Немножко предыстории: в свое время, несколько лет назад, это я сейчас Александра Филюрина сдаю, что называется, с потрохами телезрителям, тогдашний губернатор Новосибирской области Валерий Алексеевич Юрченко устроил критику по поводу брендостроительных дел в Новосибирской области. Все, что связано с позиционированием Новосибирской области, региона, его туристических, экономических, коммерческих и прочих преимуществ. Тогда поводом для этого послужила критика, которая обрушилась на правительство со стороны профессионального сообщества. В том числе среди тех, кто критиковал, был и наш гость Александр Филюрин. /Я уже не помню, – здесь и далее в скобках приводятся ремарки собеседника (прим. Ред.)/ А я помню. Мы помним все. И тогда же Юрченко поступил совершенно разумно. Он сказал: «Хорошо, господа, раз вы нас критикуете, давайте – предлагайте». И тогда было собрано что-то вроде общественного совета по рекламе и брендированию. С миру по нитке, с бору по сосенке туда собрали всех хороших специалистов, которых знали. /И меня пригласили./ Как-то вы в форме общественной организации функционировали какое-то время, уж не знаю как, сейчас вы расскажете. Потом сменился губернатор, понятно, все сменилось. Как это было тогда, 2–3 года назад?

  Был создан, боюсь переврать, общественный совет по продвижению Новосибирской области. Пригласили туда многих уважаемых людей и меня в том числе. Предполагалось, что общественный совет будет осуществлять экспертизу тех мероприятий, которые связаны с продвижением Новосибирской области. Более того, была выдвинута сумма – 600 миллионов. Кого-то сумма возмутила, кого-то привлекла, меня, например, привлекла. /Не сомневаюсь./ Было объявлено, что на продвижение Новосибирской области, на ее маркетинговое продвижение, тавтология такая, будет истрачено 600 с чем-то миллионов рублей за три год. Если бы просто совет какой-то собрался, никто бы не обратил внимания, а когда заявлены 600 с чем-то миллионов – все обратили внимание. А мы должны были, как я сейчас понимаю, это все одобрить. Этот совет собирался два или три раза, он заглох еще до отставки Юрченко. То есть это была попытка прикрыть свои какие-то действия так называемой общественной экспертизы. Собственно, поэтому там были люди, которые себя уважают. Когда стало ясно, что совету просто предлагается одобрить программу на 600 миллионов, которая по большей части пойдет на проведение выставок вот здесь, в Экспоцентре, мы удивились, пожали плечами. А в уставе этого совета было написано, что решение совета является рекомендательным. У нас нет ни права вето, ничего. Мы можем лишь что-то порекомендовать областной администрации и губернатору Юрченко: вот это, мол, хорошо, а это плохо, но он в праве не прислушаться. С моей точки зрения, из этих 600 миллионов 500 предполагалось потратить на проведение каких-то малозначительных выставок, никак не продвигающих Новосибирск, если вообще есть какие-то выставки, проводимые в нашем Экспоцентре… В принципе, такое можно представить… /Ну, у нас очень сильные строительные выставки…/ Да, очень сильная строительная выставка, но она сама по себе хороша, на ее проведение не надо никаких денег, она окупается, и если сюда съезжаются со всего Сибирского региона желающие посмотреть, а экспоненты со всего мира, из Европы приезжают, эта строительная выставка была и до того. И в каком-то смысле, это практическое мероприятие в маркетинг региона, конечно, вписывается, но ничего существенного не делает. Это строители встречаются с создателями строительных технологий. Этот хорошо, конечно, для области, это приносит ей деньги. А там предполагалось проведение маргинальных, я бы сказал, каких-то придуманных выставок, приглашение какого-то количества гостей. В общем, 2–3 заседания прошло, и совет заглох и исчез.

- Власть сменилась. /Про программу в 600 миллионов забыли./ Забыли, это очевидно. Там самая крупная статья расходов, я помню, это был Гамбург. Наша делегация из правительства ездила в Гамбург. Хотя нет, все-таки проведение выставок в новосибирском Экспоцентре – это было самое основное, но были и поездки наших делегаций в Гамбург. /Или Ганновер?/ Да, есть хорошие города, куда можно съездить. Там был просто стенд Новосибирской области, это дорогое удовольствие – вывезти стенд куда-то. /Да, поставить стенд на другой выставке – это дорого./ Тем более, речь о Западной Европе, крупной экономической выставке – это очень дорого.

- Сменилась власть, про те расходы забыли, и все начали заново. И вот Минэкономразвития области объявляет конкурс на создание логотипа, или брендбук целиком? /Логотип, а потом брендбук целиком, гайдстайл, некий сборник нормативов использования этого логотипа./ Логотип, который по замыслу инициаторов должен что?..

- Предыстория. Существует федеральная программа развития туризма и культуры в РФ с 2013 по 2020 год. И в этой программе, в частности, предусмотрено увеличение въездного туризма в РФ. Называется, что же это такое, страна наша необъятная, у нас все есть, на нас зарабатывают, а мы не зарабатываем?! Давайте зарабатывать на международном туризме, привлекать гостей из Европы, Америки. В общем, у кого есть деньги – пусть едут к нам. И в рамках этой программы от регионов требуют. Вот в Москве, понятно, есть Большой театр, в Питере – Эрмитаж. А что есть в регионах? Туристы хотят смотреть регионы. Ну-ка быстро все регионы придумали свои программы. Что там у вас: Байкал, Столбы в Красноярске? Все регионы должны создать свои исторические достопримечательности. И, кстати, регионы, а вы как-то брендировали? «Чего?» – говорят регионы. Им отвечают: «Ну, логотипы вы сделали? Вы как собираетесь продавать?!… Не знаете, что такое брендинг, позиционирование?». Регионы: «Не, мы знаем, знаем, знаем». И регионы бросились готовить в рамках общей программы свои туристические продукты и упаковывать их. Значит, сначала логотип нарисуем. И Минэкономразвития в рамках этих требований, они частично формализованы, а частично нет, говорят: «Где-то Путин сказал, что надо брендировать». Всё. С тех пор, знаешь, как: Медведев сказал слово «инновации», теперь они повсюду, инновация инновацией погоняет. Если Путин у нас где-то на совещании сказал брендировать, все с места в карьер брендируют. И в частности Минэкономразвития Новосибирской области… Понимаешь, создавать туристические программы – это же сложно, какие-то экскурсии, а заказать логотип – это понятно как.

-Тут я бы вас откорректировал, а их немножко защитил. У нас довольно приличные экскурсионные программы, другое дело, что их плохо продвигают. Например, я сам, проживая в Новосибирской области, для себя открываю потрясающие вещи, о которых почему-то неизвестно. Есть у нас и острог, есть и маленькая гидроэлектростанция недействующая. Это все не далеко, 120 км. Там потрясающие виды. Все это можно посмотреть, это интересно.

- Я летом ездил с семьей в Питер и подозреваю, что в Новосибирской области все-таки меньше достопримечательностей, чем в Санкт-Петербурге. /Речь же идет обо всем, кроме столицы…/ Все, что кроме столицы.

- Пусть не на 10 дней экскурсионная программа, но посмотреть есть что. Другое дело, маршрутно это плохо упаковано. Ну, а логотипно-брендбуковая история – это параллельная линия, она должна жить своей жизнью по законам маркетинга /Ну, да./ Хорошо, ну сразу тогда: вот они объявили такой конкурс. Все желающие компании-разработчики могли подать свои работы. /И частные лица./ Да, и частные лица подавали свои работы. А там их какая-то комиссия оценивала? Как это было?

-Там оценка была в два этапа. Я сразу скажу, было подано 20 с чем-то работ. Наши коллеги, профессионалы другие, почему-то этот конкурс проигнорировали, посмеялись над ним. Сколько-то детей поучаствовало – в каждом рисунке солнце. И наши сотрудницы говорят: давай поучаствуем! Конкурс бесплатный, участвовать может любой: присылайте на сайт ваши разработки, пишите фамилию или название агентства. И наше агентство сделало четыре варианта. Первое голосование – народное. Если бы народа голосовало много, я бы не относился с изрядным скепсисом, потому что потреблять в каком-то смысле, то есть покупать брендированный товар, будет сам народ. В финал вышли пять предложенных знаков, в том числе две предложенные нами. Один из знаков набрал наибольшее число голосов – самый высокий рейтинг. На втором этапе собралась комиссия, состоящая из работников Министерства экономразвития и представителей, то есть собственно тех, кто и планирует использовать этот знак. Вот они посидели, посмотрели и согласились с мнением народа: тот значок, который набрал наибольшее число голосов при голосовании народном, вот его они и зафиксировали в качестве победителя. То есть мы никак не влияли и не могли повлиять на результат.

-Ну, раз заговорили про народ, у нас есть вопросы читателей. Давайте на них ответим. Почему снежинка восьмиконечная? Кстати по этому поводу много вопросов.

- Когда закладывается знак, сразу много смыслов в него пытаются вложить. Что касается нас, то снежинка – не главное. Снежинка – слишком банально, хотя хотелось бы на нее намекнуть. В первую очередь закладывался смысл «калейдоскоп», то есть это картинка, которая видна в калейдоскопе. Это ассоциация с калейдоскопом впечатлений, которые получат туристы в нашем замечательном городе. Во-первых, калейдоскоп, во-вторых, – роза ветров, потому что мы центр большого региона. В-третьих, забыл, что в-третьих… Компас! Некоторые считают, что у нас центр России находится… У меня был такой случай. Москвичи знакомые говорят: «А правда, что вот эта часовня в центре города – центр России?». Я не стал их разубеждать, сказал: «Конечно, центр России, пойдемте, я вас сфотографирую около центра России». /Центр России сейчас находится в эвенкийской тайге./ Слушай, вот в эвенкийскую тайгу очень далеко ехать и лететь, а здесь хороший центр России, удобный, в центре Новосибирска. От гостиницы 20 метров, зачем людей разочаровывать. Надо табличку рядом с часовней поставить: «Центр России географический» /И фастфуд рядом./ и сувениры продавать. Не надо людей разочаровывать. И, наконец, четвертый смысл: снежинка. Компас, роза ветров, калейдоскоп и снежинка. И то, что в октогональной конструкции кто-то видит снежинку, это означает, что дизайнер справился с задачей. А еще и снежинка, потому что для большинства туристов, как не крути, Сибирь – это холодно и снег. Они сюда едут и за этим: посмотреть на Сибирь. Это мы тут привыкли… /Тут я соглашусь. В свое время съемочная группа румынского телевидения специально просила показать, как убирают город от снега. И мы им ездили и показывали снегоуборщики, и они реально это снимали… /То, что для нас обыденность, для них – экзотика. И мы, рекламисты, не боремся со стереотипами, мы их эксплуатируем. Если для китайцев Новосибирск – это снег, они могут и летом приехать, но в принципе, это заснеженная территория – Сибирь. Давайте дадим им Сибирь, пускай…

- Тогда сразу вопрос: считается, что логотип должен быть достаточно простым для воспроизводства, чтобы любой человек мог его нарисовать, условно говоря, воспроизвести. У вас очень сложный логотип.

- Тезис верный. Логотип должен быть простым, так считалось 20 лет назад. /Филюрин просто похоронил мечту./ Тридцать лет назад, когда я только начал заниматься рекламой, мне говорили: делай не больше двух цветов, потому что ты потом замаешься, очень дорого будет напечатать визитную карточку… Дело в том, что за 20–30 лет технологии сделали скачок. Во-первых, сейчас носителями стали экраны – это дисплеи всех цветов, 64 тысячи цветов и ограничений по полноцветности нет. Во-вторых, цифровая полиграфия развилась. На каждом шагу есть полиграфический участок, где ты сделаешь полноцветную печать любым тиражом, и это будет стоить недорого. И, наконец, в-третьих, мы сделали логотип достаточно сложным, он интересно будет смотреться. Во многом задача данного логотипа – продавать сувениры. И на майке он будет интересно смотреться. И когда задают обычный вопрос, а как это будет на ручке, мы отвечаем: на ручке мы сделаем упрощенную версию. И в упрощенном варианте он будет виден, будет узнаваться очень четко этот логотип, это будет специально доработано для мелких носителей. /Интересно…/ Ну, это технологическая вещь. А про цвет я еще не сказал. В логотипе использованы зеленый и синий цвета новосибирского флага.

- Было сказано, что с победителем будет заключен договор на дальнейшую разработку. Человек спрашивает: что за договор будет заключен с автором логотипа? Победитель еще может отказаться передавать права на логотип или диктовать свои условия?

- Нет, диктовать свои условия не планируется. Во-первых, я замечу, что логотипы, товарные знаки регулируются законом о товарных знаках, а не законом об авторских правах. Это разные вещи. Сейчас это, кстати, не отдельные законы, а третья часть гражданского кодекса, ну, это для юристов. Во-вторых, я даже не представляю себе ситуацию, я не знаю ни одной юридической ситуации за 30 лет, что я занимаюсь рекламой, чтобы как-то в такую вещь как логотип или товарные знаки вмешались авторские права. Там по-другому. Там авторство отделяется. В данном случае мы заинтересованы, ну я надеюсь, что будет разрабатываться брендбук, а нам хоть немножко заплатят, будет договор. Потому что сейчас пока контракта нет. По закону, если хотя бы рубль заплачен, то там написано, что такой-то передает права на использование… /По договору дарения, когда хотят подарить, продают за рубль, это известная история…/ Мы первые заинтересованы, чтобы это произошло юридически корректно. Кого-то шантажировать нелепо с нашей стороны было бы.

- Там была еще одна, тоже наша … /Я правильно понимаю, что Филюрин победил на поддавках?/ Нет, это не поддавки, это какая-то странная ситуация. Участвовали в конкурсе непрофессионалы. Что нарисовали, то нарисовали. Там даже карандашный рисунок есть. Мы все-таки профессионалы, в том, что мы делаем, в этом нет грубых ошибок. Я не знаю, насколько это хорошо, это не мне судить. В нашем логотипе грубых ошибок нет, но немножечко подделать можно. Естественно, профессиональные работы смотрятся лучше, чем непрофессиональные. Это чувствует абсолютно любой человек. В них есть пропорции, определенная гармония.

- Уточняющий вопрос: там есть ведь еще кроме картинки и слоган? Siberia is here – Сибирь здесь. Провокация, чистой воды провокация. Сразу напомню: в крупных сибирских городах люди убеждены, что их город – главный в Сибири. Так, и красноярцы, и омичи убеждены, что их город – центр Сибири, главный в Сибири, центр Сибирского федерального округа. В Новос…

Источник: http://academ.info