Однако Л.Муха был далеко не единственным блестящим художником, работавшим в плакате и создавшим феномен новой рекламы — рекламы модерна. 11еслучайно его второй родиной стала Франция — страна плаката. Традиции публичной жизни здесь определили особую роль этого вида искусства. В 1886 году состоялась последняя выставка импрессионизма. Французский импрессионизм, даровавший миру замечательные творения, исчерпал себя. Именно тогда возникают те явления, которые позже были названы расплывчатым термином «постимпрессионизм». Лр нуво появился после импрессионизма и, как и постимпрессионизм в целом, отражал уже следующий этап развития мирового искусства.
Первым мастером нового французского плаката стал Жюль Шере. Он начал работать в этом жанре в 1860-х годах, однако лишь в конце 1870-х сформировался его новый стиль. Плакат стал отходить от натуралистичности, приобретать УСЛОВНОСТЬ, линейную выразительность, плоскостность и декоративность, характерные для модерна. Вслед за Шере другие плакатисты Франции, а затем и других стран создают море рекламных плакатов, известных в истории искусства как феномен плаката модерна.
Отблеск «золотого века» рекламы достиг и России, но лишь на короткое время экспонирования выставки «Москва – Париж. 1900-1930», в 1981 году. А в полном блеске мировую рекламу российский зритель увидел больше века назад _.
700 художественных афиш, выполненных мастерами 13 стран мира. Собрать столь представительную выставку удалось в значительной степени благодаря покровительству принцессы Евгении Максимилиановны Ольденбургской, обратившейся к зарубежным дипломатам с просьбой о содействии в этом деле. Череп посольства было получено множество посылок с афишами. Кроме того, организаторы выставки обратились и к самим художникам с призывом прислать свои работы, и к коллекционерам.
Благодаря прекрасно изданному в типолитографии Р.Голике каталогу выставки можно и спустя сто лет оценить представительность, многообразие и высокий художественный уровень работ, всю значимость этого социокультурного явления в России.
В экспозициивесомым был вклад французских художников — 213 афиш, 101 работа была выполнена немецкими мастерами. В формировании экспонатуры выставки участвовали шесть коллекционеров из Германии, Франции, России, предоставивших в общей сложности 203 плаката — более четверти всех работ. 11ричем особенно велика была роль частных коллекционеров во французском и английском разделах — им принадлежала половина всех афиш. Швейцарский раздел почти полностью состоял из плакатов частных лиц — 15 из 18 листов. В то же время немецкий раздел включал только 14 афиш коллекционеров. В этом заслуга доктора П.Иессена, директора Библиотеки Королевского музея прикладных искусств в Берлине, собравшего большую часть плакатов.
В русском разделе только 1 из 31 экспоната принадлежал частному коллекционеру &Н.Тевяшеву — это была реклама «Подписка на «Листок для светских людей на 1844 г.» художника и издателя В.Тимма. Остальные плакаты предоставили столичные литографии: 26 листов — Р.Голике. 3 лис-га — Л.Ильина, 1 — Л.Маркса.
Столица мировой рекламы в конце XIX пека — Франция – поразила блеском работ великолепных мастеров. 19 плакатов Ж юля LLIepe — родоначальника повой художественной рекламы — продемонстрировали широкий спектр его творчества: от знаменитой серии афиш для катка «Palais tie Glace» и кафе «Мулен Руж» до рекламы хинной водки И папиросной бумаги.
Все было ново, ярко, сгилыю. Усиливала впечатление и плотная шпалерная развеска в три яруса, создававшая концентрацию эмоционального воздействия на зрителя.
Выла ли готова российская публика к такой выставке? Бледность отечественного раздела — красноречивый ответ на ЭТОТ вопрос. Большинство афиш выглядели провинциальными, статичными, блеклыми. Российские литографские заведения явно отставали от своих зарубежных собратьев. По тематике это были афиши, извещавшие о балах, гуляньях, представлениях, выставках. Лишь одна из них — издатель – ; екая реклама журнала «Нива» на 1898 год — была выполне – j па, как указывалось в Каталоге, анонимным автором Эта «анонимность» — ключ к пониманию степени готовности русской публики к восприятию рекламы. В то время как на Западе реклама стала признанным явлением художественной ЖИЗНИ и музеи мира «широко открыли ей свои двери», 11 России явно ощущалось пренебрежительное отношение к рекламе как к «области полуискусства». Характерна в этом плане публикация в журнале «Театр и искусство», автор которой, презрительно отзываясь о рекламе, имевшей отношение К «низкой коммерции», с пониманием отмечает тот факт, ч-1Х1 экспонировавшаяся па выставке афиша «Нивы» шла как работа анонимного автора: «Известный автор — ху – ! дожник …и не пошел бы па такую художественно-печатную i коммерцию».
Очевидно, эти же соображения побудили и редакцию «Нивы», и автора афиши скрыться пол маской анонимное – ! ти. Но это был секрет Полишинеля, и уже в рецензии на вы – : ставку, опубликованной в «Ниве» в декабре 1897 года, приводятся репродукции четырех афиш, в том числе вышеупомянутой, и указано имя художника — И.Грабарь.
ких только промыслов, товаров, антреприз и спекуляций не ввинчивает в современную жизнь больших городов современная реклама!.. Посмотрите наконец, что за славная дочурка реклама у нынешнего прикладного искусства.. Это целый мир фантазий, шалостей, неожиданностей и эксцен-тричностей».
Понимание роли и актуальности международной выставки рекламы в Санкт-Петербурге побудило известного издателя и книготорговца И.Кпебеля органи:ювать подобную выставку,’ и в Москве. Очевидно, она готовилась параллельно со столичной, уступая ей по срокам лишь на полтора месяца — предисловие к Каталогу, написанное И.Кнебелем, датируется 28 декабря 1897 года, отметка о разрешении цензуры — 10 января 1898 года. Скромный, без иллюстраций, Каталог был издан Товариществом скороиечатни Л.Левенсона в Москве. Объявление об открытии выставки в степах Строгановского училища технического рисования было опубликовано в «Московских ведомостях» 3 января 1898 года.
Московская выставка рекламы повторяла санкт-петербургскую по структуре, несколько уступая ей по репрезентативности — экспонировалось около 500 работ. Вдвое уменьшился французский раздел — 115 плакатов, в то время как немецкий сократился незначительно — до 95 листов Только два раздела полностью обновились: американская реклама, насчитывавшая более 200 работ по издательскому делу, и российская, представленная исключительно Московским Товариществом скороиечатни Л.Левенсона. 21 афиша российского раздела демонстрировала зрелищную рекламу невысоких художественных и издательских достоинств.
В предисловии к Каталогу И.Кнебель писал: «Я приложил все мое старание, чтобы сделать эту выставку возможно разнообразной и интересной; из числа более чем 20 тысяч современных афиш и плакатов, изданных за последнее время, я выбрал лучшие и надеюсь, что они заинтересуют как представителей художественно-промышленного миря, так и художников, архитекторов и всех любителей искусств».
Самое интересное в организации московской выставки — возможность приобрести экспонировавшиеся афиши, а также другие афиши, книги и журналы, касавшиеся современного плаката, в магазине И.Кнебеля на Петровских линиях. 15 Каталоге рядом с описанием была проставлена цепа каждого листа. Причем последняя определялась исключительно размером плаката и качеством бумаги — оттиски на японской бумаге стоили в несколько раз дороже. Стоимость афиш, таким образом, различалась в 100 раз — от 50 копеек до 50 рублей.
И.Кнебель явил образец коммерческого использования художественной выставки, благотворительной по своему характеру, поскольку сборы от входных билетов поступили й пользу студентов Строгановки.
Несомненно, обе выставки 1897— 1898 годов дали мощный импульс развитию отечественного плаката и активизировали интерес к рекламе как к предмету искусства и собирательства. По традиции многие владельцы литографий,выпускавшие лубок, а ia-i-ем и афишу, становились их первыми коллекционерами. Известно, к примеру, о коллекциях плаката Р.Голике, И.Кадушина, Л.Левенсона. На санкт-петербургской выставке экспонировались плакаты частных коллекционеров из Германии, Франции, а также петербуржцев M.I IДюпон, П.П.Марсеру. Последний выступил и в роли составителя каталога. На московской выставке афиши из своей коллекции представил 11Д.Этгингер.
Собрание рекламы Государственного Исторического музея содержит материалы из различных коллекций, однако как по значимости, так и количественно преобладают плакаты из коллекции Алексея Петровича Бахрушина. Характеризуя себя как коллекционера, Алексей Петрович писал: «Этот человек теряет сон и аппетит, если увидит хорошую вещь_ в чужих руках, тотчас же старается ее приоб-ресть, в этом отношении он очень завистливый человек».
и Филиппом Дешаыом. Сохранились яркие крупноформатные листы с рекламой разнообразной продукции, использующие модную русскую тематику и символику. Особенно эффектно выглядит реклама печенья «Нева», «Кремль», мучных изделий с изображением детей, наряженных в русский и французский костюмы, реклама спиртных напитков.
Хронологические рамки западноевропейского рекламного плаката из коллекции А.П.Бахрушина узкие — между 1896 и 19(Х) годами. Лишь редкие листы относятся к 1893 – 1895 годам, после 1900 года датированных плакатов пег. Учитывая тот факт, что значительная их доля не содержит данных о времени выхода, что характерно в первую очередь для торговой рекламы, определение хронологического коридора позволяет с известном долей уверенности датировать и эти листы. При цельности коллекции это представляется вполне корректным.
Важным датирующим признаком торговой рекламы служит наличие (или отсутствие) товарного знака. В европейских странах по второй половине XIX века были приняты законы о товарном знаке, призванные защитить производителя от подделок. Во Франции ЭТОТ закон был принят раньше других арап — в 1857 году, в Германии — в 1894 году, в России — в 1896-м.
Награды, полученные фирмой па различных выставках, звания придворных поставщиков повышали престижность заведения и обязательно фиксировались рекламным плакатом. Это тоже ценный датирующий признак.
Оценивая полноту представительности в коллекции работ художников стран Западной Европы, следует признать ! несомненное лидерство мастеров Франции и Германии, что i объективно отражает их роль в развитии искусства художе-i ственной афиши. Однако, сравнивая репрезентативность I коллекций плаката ведущих держав, надо отметить, что не-I мецкий раздел лучше демонстрирует не только «звезд» рек-i ламы, по и более высокий уровень мастерства. Особенно на-I ГЛЯДНО преимущество немецкого раздела в облает торгово-| промышленного плаката.
ментный танец, позволивший ярко продемонстрировать знаменитый «удар бича», Надо сказать, что многие художники ар нуво обращались к изображению танца и танцовщиц, которые были любимыми моделями АТулуз-Лотрека, Ж.11 lope, К.Мозора. Самая популярная модель в конце XIX века — знаменитая танцовщица Лои Фуллер, прославившаяся «серпантинным танцем». Эффект его заключался в игре драпировкой, которая развевалась и изгибалась. Этот ганец сам был порождением стиля модерн, поэтому его популярность у художников не случайна. Ж.Шере первым из плакатистов обратился к изображению танцующих фигур; выразительность линии и цветового пятна стали в его работах пивным художественным средством, характеризующим художника как лидера нового стиля.
ярким представителем нового стиля ар нуво в Париже, «янес-сии» — в I [pare, НО и заставил говорить о «собственном стиле Мухи». Из 48 лет своей творческой деятельности лишь 10 он посвятил плакату, Небольшой отрезок жизни — с 1895 по 1905 год — сделал чешского художника знаменитым, без его имени не может быть полной картины мирового модерна.
творчестве А.Мухи, среди его ра-бот тех лег — афиши к спектаклям «Самаритянка» (1896), «Дама с камелиями» (1896)… Они представляют собой сильно вытянутые по вертикали листы размером 220×76 см. Многие исследователи творчества А.Мухи оценивают «Даму с камелиями» как самую совершенную афишу Л.Мухи. В ней удачно отражены характерные черты его стиля: композиционная точность и органичное сочетание всех деталей, изящество рисунка, изысканная цветовая гамма лиловых и серебристых тонов.
Для издательства Ф.Шампе-нуа А.Муха создал около 60 плакатов и 50 декоративных панно, объединенных в циклы; наиболее известные — «Виды искусства», выполненные мастером в 1898 году, и серия декоративных панно «Времена года» — в 1896 году. Для рекламы самого издательства Ф.Шампспуа А.Муха в 1897 году исполнил великолепную афишу, которую в семи различных вариантах повторял на протяжении 1898— 19Ш годов.
Другой шедевр мастера — «Византийские головки» («Tetes Bysnmines», 1897), которые нравились покупателям, пользовались у них большим спросом и неоднократно переиздавались в пяти вариантах.
Раздел торгово-iгромышленной рекламы количественно уступает зрелищной и издательской, однако содержит ряд интересных работ. В первую очередь обращают на себя внимание два небольших по размеру плаката Ж.Шере с рекламой лечебных лепешек Жеродель и Понселе (1896), выполненные в ателье [Дере в 11арнже. Мягкий очаровательный образ девушки с зонтом под дождем па одном листе и под снегом — на другом производит повое, непривычное для зрителя впечатление. Важный момент:эти листы экспонировались на санкт-петербургской выставке, в то время как на московской, где Шере был прел-ставлен всего шестью работами, их не было.
Хочется отметить два плаката с рекламой зубной пасты доктора Пьера. Их выполнили Морис Верней (1893) и Вутэ де Монвель (до 1897). Художники блестяще использовали стилистику и мотивы модерна для рекламы такого прозаического продукта, как зубная паста. Обращает на себя внимание тот факт, что в нижней части обоих плакатов на русском языке были добавлены слова «В продажу везде» — свидетельство того, что они предназначались для российского рынка. На санкт-петербургской выставке художественных афиш экспонировался лишь один из этих плакатов — БутЭ де Монвсля, в ТО время как в Москве были представлены оба листа. Нижняя часть .них плакатов оторвана, вероятно, из-за небрежного демонтажа, что позволяет заключить: А.1 [Бахрушин приобрел их сразу после закрытия выставки в Москве, через книжный магазин И.Кнебеля.
В Германии 11 1890-е годы формируется национальный вариант модерна — «Югендсгиль» — по названию журнала «Югенд» («Юность»), который начал выходить в 1896 году. «Югендсгиль» в сочетании с высоким уровнем печатной техники обусловил возникновение особого явления в искусстве конца XIX — начала XX века — немецкой рекламной графики. Именно к ней переходит пальма первенства в мире |>екла-мы начала XX столетия.
художественных объединений, сформировавшихся вокруг журналов «Пан» (1895), «Югенд» (1896), «Симплициссимус» (1896), «Deu-tsche Kimst und Dekoration» (1897), «Die Insel» («Остров») (1899) и др. В коллекции немецкой издательской рекламы есть обложки и рекламные плакаты этих журналов, сделанные ведущими художниками ИЗаттлером, Л. фон Зумбушем, И.Витцелем, Р.Вайсом, Э.Эделем, Т.Т.Хайне, О.Экманом, Г.Фогелером. Ю.Клип-гер — один из наиболее ярких представителей «Югендстиля» — автор рекламного плаката журнала «Пропаганда». В иной манере выполнил рекламу журнала «Прикладное искусство для дома» другой классик «Югендстиля» — И.Шютце.
Безупречным образцом этого вида изданий по уровню литографского исполнения можно назвать афишу Лейп-дигской выставки изделий художественной промышленности 1897 года, выполненную Карлом Шмидтом.
Торговая реклама не дает такою перечня прославленных имен художников — но сложившейся традиции, она зачастую анонимна, но чрезвычайно интересна. Она больше связана с бытом, миром реальных вещей, окружавших людей. Немало плакатов, в ТОМ числе неизвестных авторов, посвященных рекламе самых разных предметов — ОТ пианино до обуви, пива, шин и сигарет, — стали произведениями искусства, заслуживают изучения и экспонирования.
полненных художником для фирмы. На международной выставке художественных афиш в Санкт-Петербурге экспонировались три листа, в Москве — лишь один. Возможно, в коллекцию А.П.Бахрушина попал как раз лист с московской выставки, поскольку у него характерное оформление в виде металлических реек по верхнему и нижнему полям листа, встречающееся в ряде других работ, или же со следами такого крепления.
ращенной к самой широкой публике, способствовали тому, что модерн, I! стиле которого выполнялась эта реклама, стали называть «кондитерским стилем».
Иллюстрируя средний художественный уровень анонимного торгово-промышлейного плаката в сочетании с прекрасным литографским исполнением, можно привести рекламу хлопчатобумажного белья доктора медицины Г.Ламана. Товарный знак в нижней части листа позволяет его датировать после 1894 года.
лекции рекламы A.M.Бахрушина. Возможно, через этот институт была сформирована часть его коллекции рекламы.
Важная информация содержится на листе с рекламой какао Бенсдорф, тоже выполненной Ван-Леером. В верхней левой части листа наклеена почтовая марка со штемпелем, поставленным в Италии 2.5 сентября 1900 года. Возможно, реклама предназначалась для итальянского филиала этой известной фирмы, а оттуда через магазин И.Кнебеля поступила в бахрушинскую коллекцию. Примечательно, что этот плакат с отметкой даты — последнее из известных нам поступлений в коллекцию А.1 [.Бахрушина.
стера А.Формилли (1897). В рекламе художник использует образ, созданный Боттичелли в известном шедевре «Весна». Этот плакат экспонировался на обеих международных выставках — в Санкт-Петербурге и Москве. 11е менее интересна реклама газового освещения художника Маталопи, выполненная в 1895 году в Риме.
Швейцария и Австрия представлены небольшим разделом рекламы железнодорожных вокзалов, курортов, особенно декоративен лист, посвященный курорту Аббация.
В начале XX столетия модерн, исчерпав себя, уступил место новым направлениям в искусстве — ар деко и функционализму. Стиль «прекрасной эпохи», как зачастую называли модерн, стали упрекать в слащавости и манерности, поэтому наследие плакатистов модерна было надолго забыто. Потребовалось столетие, чтобы возродился интерес к этому пласту графической культуры.
Изучение собрания зарубежной рекламы Л.П.Бахрушина в контексте с международными выставками художественных афиш 1897—1898 годов свидетельствует о наличии прямой связи между ними. Выставки побудили Алексея Петровича не просто к коллекционированию рекламы, по и позволили ему реально сформировать основу коллекции, сходную по структуре и составу с экспонатами выставок.
му провинциальной И поблекшей рядом с европейской красавицей. Отставая от нее по времени, в чем-то уступая ей, копируя стиль и находки западной рекламы, искусство русского плаката быстро развивалось, создавая блестящие работы, которые сегодня занимают достойное место в мировой рекламе.