Конечно, одним из лучших вариантов было бы наладить непосредственные отношения с гл. редактором печатного издания, на условиях бартера, например, предложить свои услуги или товар в обмен на размещение PR-статей. Также можно предложить стать спонсором в различных конкурсах проводимых газетой, предоставив подарки победителям конкурсов и акции. Если это не получится, то лучше наладить отношения с журналистом, так как редакторы очень заняты и могут забыть о вас в нужный момент. Также предложенный вариант работы с прессой, подразумевает не те рекламные статьи объемом с целую страницу, которые редко кто будет читать. Речь идет о частом упоминании о вас и о вашей компании в СМИ в редакционных колонках. Ведь именно они больше влияют на создание благоприятного общественного мнения, способствуют повышению уровня узнаваемости и осведомленности потребителя, а соответственно, повышается вероятность того, что именно о вас они вспомнят и придут за товаром или услугой именно к вам.
1. Подумать, о том, какой образ вашей фирмы выделит вас среди конкурентов, как вы себя позиционируете, в чем ваша уникальность.
2. Необходимо определиться с вашей целевой аудиторией, кто ваши потенциальные клиенты. Кто пользуется вашей продукцией или услугой, где живут, какие газеты читают, какие телевизионные каналы смотрят, и т. д. В общем, составить портрет своего потенциального клиента.
3. На основании анализа портрета потенциального клиента составить список ключевых для компании СМИ. Здесь следует учесть также, что чем больше тираж у газеты, тем больше у него аудитория.
Теперь, когда у Вас есть список наиболее привлекательных СМИ, необходимо проанализировать эти издания, может, есть в них специальные рубрики, касающиеся непосредственно круга интересов вашего бизнеса. К примеру, специальные странички о новых тенденциях в моде, или женская страничка -если вы торгуете товарами для этой целевой аудитории, страничка о здоровье — если вы представляете товары или услуги в области медицины и т. д. Кроме того, часто журналисты сами делят между собой сферу работы. На основании анализа газет, надо выписать фамилии журналистов, которые ведут полезные вам странички в газете или пишут о вашей области деятельности.
4. Следующий шаг позвонить в редакцию и переговорить с журналистом, пригласив его к себе в офис. В офисе уже обе стороны могут, открыто обсудить варианты сотрудничества. Расспросите, что журналист знает о вашей организации, сфере ее деятельности, предоставьте все необходимые материалы (историю компании, информацию о выпускаемой продукции/услугах, биографии и фотографии топ и ключевых менеджеров), проведите экскурсию по компании, ознакомьте поближе с той продукцией, которую вы выпускаете, затем предложите журналисту стать вашим представителем в СМИ, попросите его о помощи. Обещайте, что это будет конфедициально и оплата будет, к примеру, производится за каждое упоминание вашей организации в нужном аспекте в газете. В каждом из важных и влиятельных для вашего бизнеса СМИ лучше выбрать одного журналиста и работать постоянно с ним, чем каждый раз вводить снова в курс дела нового человека. К тому, же вы будете платить за фактическую работу и намного дешевле чем редактору, да и присутствующая здесь непосредственная заинтересованность журналиста будет играть значительную роль в написании яркой, интересной статьи. Приглашайте журналиста на свои корпоративные мероприятия и выставки. Чем лучше он будет знать ваш продукт, лучше разбираться, тем легче ему будет внедрить нужную информацию в нужном месте.
5. События, новости — это хлеб для журналиста. Ему нужно, чтобы вы были хорошим источником информации, поэтому он будет рад вам рассказать, какого рода материалы его интересуют, когда он должен их представить, каковы крайние сроки представления их в номер и т. д. Представьте ему заранее подготовленную информацию, которая может заинтересовать его и редактора. Ведь журналист и редактор смотрят на информацию с точки зрения читателя, насколько она будет ему интересна. Поэтому даже в случаях, когда не удается наладить отношения с журналистом, можно подготавливать пресс-релизы подобного характера и отправлять на рассмотрение непосредственно в СМИ.
Как найти темы, интересные обеим сторонам? Кто-то сказал однажды, что в мире нет неинтересных вещей. Есть только незаинтересованные люди. Приглядитесь повнимательнее, и вы увидите в своей компании что-нибудь интересное и достойное статьи. Если вы, к примеру, работаете в клинике, занимающаяся решением вопросов мужского здоровья, то, вероятно, заинтересует тот факт, что в последнее время растет процент мужчин молодого возраста, страдающих бесплодием, предоставьте статистику, случаи из жизни и т. д. Журналист может написать материал на эту тему и в своей статье, обратиться за комментариями непосредственно к вам. Надо прослыть знатоком в своей области.
А еще говорят, что нет неинтересных профессии. Если неинтересно, значит, плохо знаешь. Человек, искренне любящий свое дело, знаток своего дела, может найти много интересного в своей деятельности, а знтузиазм заразителен. Обсуждайте свои идеи. Обсуждайте все новые сюжеты, какие у вас есть, или идеи в деталях, и пусть журналист подскажет вам, на правильном ли вы пути. Если он сам дал вам совет, ему будет сложно отказать вам и не напечатать ваш материал. Оглянитесь вокруг, в вашей копании, безусловно, найдутся интересные люди, люди, имеющие свои увлечения, предоставьте информацию, познакомьте с ними журналиста. Правда, для этого надо сначала наладить доверительные отношения со своими сотрудниками, узнать об их интересах и увлечениях. Бизнес должен иметь человеческое лицо. Ведь люди покупают у людей, а не у компании, обращаются за помощью тоже к людям, особенно если ваш бизнес ограничен определенным городом. К примеру, в одной организации у директора был кот (да-да, самый обычный беспородный кот), но который весил 14 кг!!! При том он ел столько же, сколько и обычный кот, правда, чашки размером были больше (морда-то не влезает). Для выставок заказывали специальную клетку, где горделиво возлежал этот мохнатый гигант. В другой организации одна сотрудница увлекалась кактусами, ей привозили их родственники, друзья из заграницы, и ее коллекция кактусов отличалась необычайным разнообразием. В той же организации другая сотрудница из техперсонала в свободное время вышивала картины из бисера и изготавливала другие оригинальные вещи, организация помогла ей организовать собственную выставку. Следует, конечно, отметить тот факт, что такой материал должен, дозировано подаваться вместе с материалами, описанными выше в этом же пункте, не надо забывать о том, то главная задача PR вашего бизнеса — сформировать общественное мнение о вас, как об организации — профессионала своего дела.
Определенной грани, отделяющей платный вариант PR от бесплатного нет, и чтобы определить её, нужен опыт. Однако нужно помнить, что в «бесплатном» случае журналисты вольны распоряжаться этой информацией по своему усмотрению, а их подача материала может не совпадать с интересами предприятия, поэтому лучше все-таки будет работать с одним журналистом из каждого важного для вашего бизнеса СМИ. Почему каждого, так в основном, каждая газета имеет свой круг читателей, редко кто покупает несколько газет. если вы работаете только с одной газетой, о вас будет знать круг читателей только этого СМИ. Требуйте, чтобы ваши журналисты согласовывали материалы перед их выходом в свет и вносили в них все ваши коррективы.
И, наконец, последнее, поздравляйте через газету своих сотрудников со знаменательными датами, с трудовыми и научными достижениями, поздравляйте читателей газеты с праздниками, поздравляйте своих поставщиков, крупных клиентов. И пусть эти поздравления будут взаимными.