В марте 2011 г. исполняется год со дня открытия виртуального конгресса www.chil.com.ua (Человек и Лекарство — Украина) — инновационного интернет-проекта для врачей Украины. В связи с этим знаковым событием корреспондент «Еженедельника АПТЕКА» обратилась к организаторам данного проекта — Татьяне Голуб и Андрею Дольницкому с просьбой рассказать о нем поподробнее.
— Ни для кого не секрет, что сегодня фарминдустрия (в том числе в Украине) является рекламодателем № 1. Татьяна Викторовна, скажите, пожалуйста, каковы сегодня взаимоотношения фармкомпаний и интернет-пространства?
— Позвольте кратко привести интересные данные из выступления Андрея Колесника, директора компании «Cortex», на 6-й ежегодной аналитической конференции «ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ РЫНОК УКРАИНЫ 2010–2011 гг. ВЕКТОРЫ ДВИЖЕНИЯ ПО СПИРАЛИ»: «Прогнозируется, что глобальные расходы на рекламу в 2011 г. возрастут до 463,297 млрд дол. США (официальный прогноз рекламного агентства «ZenithOptimedia»). В последующие 2012 и 2013 г. они будут ежегодно увеличиваться — до 486,9 и 511,9 млрд дол. соответственно. Основным фактором роста станут расходы рекламодателей на продвижение в интернете. Расходы на интернет-рекламу увеличиваются втрое быстрее рекламного рынка в целом. Если в 2009 г. на этот вид рекламы было израсходовано 54,2 млрд дол., то в 2010 г., по предварительным оценкам, рекламодатели направили на продвижение в сети 61,9 млрд дол., а в 2011 — 70,5 млрд дол.».
Затраты на интернет-рекламу в 2009 г. в России превысили 117,4 млн дол., что на 31% больше показателя за 2008 г. Фарминдустрия является рекламодателем № 1. Причем рекламные вложения фармкомпаний из года в год увеличиваются. В разрезе медиаканалов преимущественная часть рекламных бюджетов фармкомпаний уходит на телевидение, остальной инструментарий остается недозагруженным и лишенным внимания. Например, в общем объеме рекламного рынка Украины в сегменте прессы Фарма аккумулирует 6,5%, специализированной прессы — 5,5%, радио и интернета — по 5%, а в сегменте наружной рекламы доля фарминдустрии стремится к нулю» . По-моему, сказано предельно ясно.
— По результатам различных опросов среди украинских врачей, интернет в качестве источника профессиональной информации занимает 4–5-е место. Почему?
— Ответ прост — потому что в интернете крайне мало доступной во всех смыслах этого слова информации для украинского врача. Сегодня в силу разных причин практически не работает подписка на специализированные интернет-издания, книги стоят очень дорого, а многие украинские врачи не владеют иностранными языками, поэтому для них не представляет интереса ни один из научных онлайн-сервисов, даже такой, как, например, Оксфордская медицинская библиотека. Я уже не говорю о том, что заплатить 250–400 грн. за право доступа к иностранной статье нет возможности ни у рядового врача, ни у профессора (как минимум по причине отсутствия платежной карты как инструмента платежа). Поэтому наши врачи узнают о новых достижениях и методиках во время профессиональных мероприятий, из печатных изданий, от медпредставителей и, наконец, из интернета. И версия о недостаточной компьютеризации как основном препятствии всего лишь миф — сегодня 60% квартир в городах Украины имеют подключение к сети. И если родители не очень «дружат» с компьютером, то дети всегда им помогут, было бы желание.
И тут мы подходим к одному из самых важных моментов нашего разговора — желание врача получать информацию, то есть мы говорим об активном враче — о враче, который посещает конференции, читает литературу, ищет информацию в сети. По нашим данным, к таковым, в силу совокупности объективных и субъективных причин, можно отнести 10–20% врачей в зависимости от их специализации. У нас в стране около 223 тыс. врачей, а в феврале наш сайт посетило 23 тыс. уникальных пользователей, то есть 10%.
Я также хочу процитировать Олега Медведева, доктора медицинских наук, профессора факультета фундаментальной медицины Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова: «Несмотря на наличие ряда положительных особенностей интернета как источника медицинской (или более узко — фармацевтической) информации, существенным недостатком является отсутствие действующих стандартов по качеству и достоверности информации, представленной на рекламных сайтах, спонсируемых фармацевтическими компаниями (Moore, Newton,1998; Huh, Cude, 2005). Несомненно, указанная проблема весьма характерна для современной рекламы фармацевтической продукции и в России. Логическим следствием является небольшое доверие потребителей (пациентов) рекламной информации фармацевтических фирм как в интернете, так и в других средствах массовой информации — в газетах, на радио, телевидении (Menon et al.,2002; Huh et al., 2005), что, однако, определяется дополнительными факторами — возрастом, уровнем дохода и образования».
— Современный набор инструментов маркетинга фармкомпании необычайно широк, но, скажем честно, приелся. Да и тенденции в сфере законодательства о рекламе достаточно грустные. Андрей Олегович, как Вы считаете, является ли сегодня интернет альтернативой телевидению и другим СМИ, или что конкретно интернет может дать фармкомпании?
— Да, является, и дальше тенденция будет только усиливаться — уже сегодня 25% молодежи ушло из телевидения в интернет, а молодежь — активный потребитель информации, и не только рекламы по группе ОТС-препаратов, например, как вылечить насморк и не брать больничный. Сегодня согласно законодательству интернет не является СМИ, поэтому на сеть не распространяются ограничения по размещению информации рекламного характера об ОТС- или Rх-препаратах, как на другие СМИ. Таким образом, информацию и рекламу по препаратам Rх, вплоть до видеороликов, можно размещать в интернете. Все разрешено и все честно — сайт имеет необходимые ссылки и указания, что это специализированное медицинское издание, сайт только для врачей и студентов-медиков, а для пущей уверенности можно поставить стандартную (в мире) заслонку-вопрос «Вы врач?» при входе на страницу о препарате.
Сегодня, как и раньше, компании возят по стране опиньон-лидера с лекциями и круглыми столами для местных врачей. Значительно проще, дешевле и эффективнее записать уважаемого спикера на видео и разместить его на сайте — пусть его смотрят все врачи, а не 20–50 человек в райцентре. А сколько времени будет сэкономлено?
Следующий вопрос — нужен ли компании свой сайт? Наверное, да — там обязательно должна быть информация о большой и светлой научной миссии компании, об успешном решении гендерных вопросов в коллективе, забота об окружающей среде и пр. Размещать инструкцию по применению препарата (есть справочники, компендиум, например) нет смысла, а сопровождающие инструкцию статьи и видеолекции в большинстве случаев будут считаться ангажированными (раз они на сайте компании АВС — значит, компания АВС за них заплатила, значит, материалы не стоят внимания и времени). И поверьте, это не только мое мнение — мы много общаемся с врачами, они считают также. Отсюда вывод — нужна независимая и незаангажированная информационная площадка.
Плюс, вернее, минус для компании — она должна содержать в штате специалиста(ов) по работе с сайтами и/или заставить продактов обучиться этому. Не проще и не дешевле ли отдать все в руки профессионалам, которые обработают любое количество материала, приведут его в нужные форматы, сделают бесплатную видеосъемку лектора или события и все это оперативно разместят и прорекламируют в сети на независимой площадке за небольшую фиксированную сумму в год за один брэнд? Заметьте, не за препарат, а за брэнд — есть брэнды с 5–8 формами выпуска, а деньги за нашу работу мы берем как за 1 форму выпуска.
Возвращаясь к вопросу доверия к информации, хочу подчеркнуть, что как реальный, так и виртуальный конгресс «Человек и Лекарство — Украина», www . chil . com . ua являются независимой и незаангажированной информационной площадкой. Где еще, на какой конференции можно одновременно увидеть и услышать уважаемых и очень известных научных оппонентов, представителей разных школ, кафедр и течений?
— Как вы оцениваете отношение маркетологов и продакт-менеджеров фармкомпаний к размещению профессиональной и рекламной информации в интернете?
— За год работы мы столкнулись с самым различным отношением — от «супер!» до «полная ерунда…», и мы думаем, что причиной таких оценок является одно — доверяет ли сам человек этому инструменту, или нет, работает он с ним сам, или нет, верит в него, или нет. И всякие измерители, счетчики контактов и количества заходов на сайт не имеют никакого значения. Тут, как и в любой статистике, действует принцип «один волос на голове vs один волос в супе». Конечно, счетчики нужны, а как еще измерить популярность или посещаемость сайта, кафе, магазина, выставки?
Возвращаясь к количеству волос, сравните такие цифры — медицинская конференция считается удачной, если ее посетило (зарегистрировалось!) 400 врачей. Это очень большой успех организаторов. Только несколько конгрессов, в том числе «Человек и Лекарство — Украина», собирают несколько тысяч врачей. А на сайт www . chil . com . ua , то есть на виртуальный конгресс, ежедневно, включая выходные, заходит 800–1000 так называемых уникальных (первый раз в течение отчетного дня) посетителей. Значит, ежедневно мы проводим 3,5 очень удачные конференции. В феврале 2011 г. у нас зарегистрировано 23 тыс. уникальных посетителей. Мы уверены — настало время виртуальных конгрессов и конференций.
— Какие новинки Вы планируете внедрить в рамках виртуального конгресса в 2011 г., например, дистанционные образовательные программы?
— В первую очередь мы собираемся расширить круг мероприятий, освещаемых на нашем сайте, увеличив количество с 17 до 25–30 в этом году. Мы заключили договора с ведущими НИИ об освещении конгрессов и съездов, проходящих под их патронатом.
Мы также готовим новый модуль — канал обратной связи для практикующих врачей, предоставляя им возможность размещать на страницах сайта свои фото и видео интересных или сложных случаев из своей практики с возможностью обсуждения. Еще предложим врачам размещать маленькие рекламные видео о себе и своем искусстве врачевания. Согласитесь, сегодня у каждого есть телефон с фото- и видеосъемкой, что сделает наше общение с врачами простым технически и интересным для широкой профессиональной аудитории.
Мы расширим нашу аудиторию за счет привлечения пациентов, но для них сначала нужно создать специальный контент и, естественно, канал интерактивной связи.
Что касается дистанционного обучения, то с 1 марта мы запускаем несколько курсов по тематическому усовершенствованию (ТУ) — семейная медицина, гастроэнтерология. Участникам этих курсов при успешном прохождении программы будут выданы соответствующие сертификаты (36 академических часов). Далее мы будем расширять список дистанционных курсов ТУ по другим направлениям практического здравоохранения, привлекая к сотрудничеству фармкомпании, для которых это будет совершенно новой формой взаимодействия с врачами. Сегодня средняя стоимость курсов по ТУ около 1500 грн., эти деньги должен заплатить либо врач, либо его лечебное учреждение. Мы предлагаем совершенно нестандартное решение, при котором фармфирма инвестирует во врача всего 130–150 грн., а мы даем этому врачу возможность дистанционно, то есть не выходя из дома или кабинета, пройти ТУ: просмотреть видеолекции, презентации, прочитать статьи и ответить на вопросы теста, чтобы в результате получить сертификат.
В наших планах также постоянное обновление медицинских печатных материалов, расширение медицинской библиотеки и книжного магазина.
— За прошедший год нами проделана огромная работа: наш сайт очень популярен среди врачей Украины (72% всех посетителей) и еще 28 стран мира. Нами снято и размещено на сайте более 500 видеолекций ведущих украинских, российских и европейских опиньон-лидеров по актуальным вопросам медицины, отображены 17 серьезных научных форумов разного масштаба.
На сайте открыты разделы по кардиологии, неврологии, гастроэнтерологии, пульмонологии, антибиотикотерапии, педиатрии, эндокринологии и другим направлениям медицины, работают выставочные стенды крупнейших фармацевтических компаний, на которых представлена новейшая научная информация о 70 препаратах (60% препаратов — Rx-группы). Между прочим, статистика посещаемости нашего сайта открыта для всех желающих и предоставлена независимым агентством www.mrunix.net (США).
Изначально мы ориентировались на наш ежегодный Национальный конгресс «Человек и Лекарство — Украина», который в этом году состоится в 4-й раз, и на который со всех регионов Украины приезжает 5 тыс. врачей. Но реальность такова, что многие врачи по тем или иным причинам не имеют возможности посетить данное мероприятие. Теперь каждый врач, благодаря нашему виртуальному конгрессу www . chil . com . ua , может, не покидая рабочего места, посмотреть интересующие его видео-лекции в соответствии со своей специализацией.
Цель нашего проекта, прежде всего, — максимально быстро и актуально донести информацию о последних достижениях практической медицины до практикующих врачей и студентов со всей Украины.