PC WEEK/RE — 20 ЛЕТ ИННОВАЦИЙ!
Уважаемые читатели!
Данная статья публикуется в рамках юбилейного проекта «PC Week/RE — 20 лет инноваций!». Нашему изданию в 2015-м исполняется 20 лет,и мы решили отметить юбилей серией интересных материалов (обзоров, экспертных статей, интервью), в которых представим различные направления ИТ-отрасли и ИТ-рынка через призму их исторического развития, особенно в плане прохождения ими кризисных периодов, с акцентом на анализе их нынешнего состояния и перспектив дальнейшего развития.
Предлагаемая вашему вниманию статья, посвященная одному из основополагающих направлений российского ИТ-рынка — ИТ-дистрибуции, подготовлена с помощью экспертов из ведущих дистрибьюторских компаний, много лет представленных на российском ИТ-рынке.
Дистрибьюторский бизнес был и остается одним из главных столпов российского ИТ-рынка. Даже сегодня доля аппаратного и программного обеспечения, импортируемого в нашу страну, остается весьма большой, а в первые годы рыночной экономики поставки из-за рубежа покрывали практически все 100% наших потребностей в вычислительной технике, периферийном оборудовании, аксессуарах и ПО.
Без преувеличения можно сказать,что дистрибуция — это самый старый сегмент отечественного рынка ИТ. И в истории становления и развития дистрибьюторских компаний отражались, как в зеркале, все перипетии, взлеты и падения российской ИТ-индустрии.
Американец Джим и тетя в банке
Надо отметить, что период «дикого» ввоза и примитивных товарно-денежных отношений по схеме «купил-продал» длился совсем недолго, он захватил лишь конец 1980-х прошлого столетия. Люди, пришедшие в ИТ-бизнес, а это были в основном весьма квалифицированные сотрудники крупных предприятий, НИИ, КБ, «почтовых ящиков» и вузов, быстро смекнули, что поставка вычислительной техники — очень перспективное дело, если его изначально поставить на «цивилизованные рельсы» и развивать по канонам мирового рынка.
Как вспоминает один из старожилов рынка, Максим Сорокин, стоявший в свое время у истоков компании OCS, а ныне советник, член правления OCS Distribution, все началось в 1991–92 гг., когда формировались первые крупные дистрибуторы — Merysel (да-да, тогда Verysel называлась чуть иначе), «Стиплер», R-Style. «Все они занимались как прямыми продажами конечным пользователям, так и продажами в дилерскую сеть. Такой же хаос был у вендоров: помню, в какой-то момент у Hewlett-Packard (в то время — крупнейшего ИТ-вендора) было три дистрибьюторских контракта, при этом они активно подписывали большое количество прямых договоров с дилерами. Все было перемешано, можно сказать, канала как такового не было. Но жизнь обычно сама подсказывает нам наиболее оптимальные схемы, и участники рынка постепенно пришли к пониманию, что канал продаж выстраивать нужно, что отделять дистрибьюторский бизнес от бизнеса, связанного с продажей конечным пользователям, — необходимо, — рассказывает Максим Сорокин. — Это стало ключевым моментом — появилось понимание классического построения канала, классической дистрибуции. Все крупные игроки начали отделять свой дистрибьюторский бизнес от прочих направлений, если таковые были — R-Style создала RSI, „Стиплер“ создала „Лампорт“. Из тех крупных компаний, что были созданы на рубеже 1980–90-х гг., сейчас дистрибуцией не занимается, пожалуй, никто. Нынешние лидеры дистрибуции формировались уже после 1992 г. Они, как правило, имели опыт общения с дистрибьюторами первой волны и понимание того, как надо и как не надо выстраивать работу с каналом. Все они стремились быть широкопрофильными классическими дистрибьюторами».
Анна Пташкина, директор по развитию компании Treolan, считает, что начало формирования рынка ИТ-дистрибуции можно отнести к концу 1980-х, когда молодые, энергичные и предприимчивые научные сотрудники, предвидя бурное развитие ИТ, стали активно вливаться в кооперативное движение. Многие из нас хорошо помнят, как создавались кооперативы и совместные предприятия, которые на тот момент занимались абсолютно всем, начиная с продаж компьютеров и заканчивая созданием программного обеспечения. Так, в 1989 г. в реестре за № 97 была зарегистрирована компания ЛАНИТ (Лаборатория Новых Информационных Технологий). Начало 1990-х, по словам Анны Пташкиной, можно назвать мезозойской эрой ИТ-дистрибуции. Само понятие «ИТ-дистрибуция» тогда было еще весьма условным, но подобно тому, как в эпоху мезозоя формировались контуры современных материков и наряду с динозаврами появились млекопитающие, возникали компании, которые начинали выстраивать канал вендор — дистрибьютор — интегратор/реселлер — заказчик. Одним из первых «мастодонтов», пришедших на рынок именно как вендор в нынешнем понимании, была компания Novell, а ее первым дистрибьютором в России и стала ЛАНИТ. «В то время многие вендоры занимались прямыми продажами, а для дистрибьютора не существовало особой разницы между реселлером и заказчиком, — говорит Анна Пташкина. — Не редки были ситуации, когда продажа, скажем, крупного по меркам тех лет заказа из полусотни компьютеров могла привести к образованию цепочки, состоящей из 8–10 продавцов. Рынок в то время отличался очень высокой прибыльностью. Например, реселлеру продажа ПО Novell на 50 пользователей давала возможность выплатить месячную зарплату сотрудникам».
Сергей Расколов, генеральный директор компании Merlion, убежден, что ИТ-дистрибуцию можно отнести к тому сегменту новой российской экономики, который в России начал развиваться одним из первых, на заре формирования рыночных отношений в стране. Первые дистрибьюторы, в число которых в 1992 г. вошла и компания Merlion, по сути создавали новый, уникальный сегмент рынка. «И это были не банальные схемы „купи-продай“. В ИТ-дистрибуции коммерческий потенциал соединялся с научным, требовались специалисты с хорошим техническим образованием, — подчеркивает Сергей Расколов. — К счастью, российские инженеры были и остаются одними из лучших в мире, что позволило ИТ-отрасли в целом и ИТ-дистрибуции в частности развиваться достаточно бурно».
По мнению Андрея Смирнова, коммерческого директора компании USN, рынок ИТ-дистрибуции начал формироваться в точности тогда, когда и весь российский ИТ-рынок, — в период между 1992 и 1995 гг. Кто-то начал раньше, кто-то позже, но к 1995-му уже было несколько сформировавшихся игроков в этом сегменте. Похожей точки зрения придерживается и Александр Киреев, генеральный директор Landata. Он говорит, что начало формирования сегмента ИТ-дистрибуции относится к 1993–1994 гг. Именно в тот период из оптовых отделов компьютерных компаний стали выделяться подразделения, целенаправленно ориентированные на дистрибуцию. Тогда же началось формирование каналов продаж, а вендоры стали отдавать предпочтение двухуровневой модели сбыта. И именно в те годы появились первые компании, позиционировавшие себя в качестве ИТ-дистрибьюторов, в том числе и в маркетинговом плане. А в названиях российских фирм замелькало слово «дистрибуция» и его производные.
Несмотря на то что отечественный ИТ-рынок по историческим меркам совсем молод, сегодня мало кто может вспомнить самые первые шаги наших компаний и предпринимателей. «Наверное, я не ошибусь, если скажу, что право на звание первого компьютерного дистрибьютора принадлежит компании „Интерквадро“, совместного русско-французско-итальянского предприятия, созданного на базе четырех учредителей, где самая большая доля (45%) принадлежала МАИ, — говорит Анна Зуева, директор компании „Делайт 2000“. — Они зарегистрировались в декабре 1987 г., а через несколько дней после этого было зарегистрировано и советско-американское СП „Диалог“. Помню, что зарабатывали в „Интерквадро“ в те голодные годы очень хорошо, а попасть к ним было практически невозможно. Некоторые товары они продавали в 50 (!) раз дороже их стоимости в Европе. В наши дни ни одна компьютерная компания не получает таких доходов, маржинальность примерно в 5% — стандарт для дистрибьюторской компании».
В то время (почти как сейчас!) существовали ограничения КОКОМ по экспорту стратегических товаров и технологий в СССР, поэтому основной смысл был в создании совместного предприятия с кем-нибудь из иностранцев, чтобы окольными путями доставить компьютерную технику в Россию. «Помню, как мой брат вместе с Константином Сидоровым организовали в 1992 г. компанию RRC, поскольку они удовлетворяли двум условиям, необходимым для создания СП: американец Джим и тетя, работающая в банке, которая помогла оформить кредит», — вспоминает Анна Зуева. По ее словам, глядя на «Интерквадро», Борис Фридман создал советско-венгерское предприятие «Микроинформ», в котором был разработан первый российский редактор «Лексикон». А на одной из выставок SofTool «Лексикон» продавали прямо со стенда. На той же выставке Наталья Касперская обходила стенды, предлагая известный антивирус. Так зарождалась софтверная дистрибуция.
«Это был первый, так сказать, доисторический период дистрибуции, когда наши бизнесмены делали пробные шаги по установлению отношений с зарубежными вендорами, — рассказал Андрей Смирнов. — О классической дистрибуции на этом этапе говорить не приходится, это были какие-то разовые контракты, единичные поставки. Но именно в то время начал формироваться костяк рынка, который цел и по сей день». Второй этап, по его словам, — это начало классической дистрибуции, стандартного box-moving. Он продолжался примерно до конца 1990-х и характеризовался налаживанием логистики, развитием продуктовых направлений, формированием канала и принципов работы с ним, развитием маркетинговых инструментов и прочих инициатив. Третий этап — окончательное взросление рынка и понимание того, что на простом перемещении товара существовать уже нельзя, так как маржа на высокотехнологичные продукты неуклонно снижается. В это время ключевые игроки внедряют бизнес-модель по созданию добавленной стоимости к поставляемому оборудованию. Дистрибьюторы уже не просто перемещают продукцию со своегосклада на склад партнера, но и осуществляют поддержку, оказывают консультационные услуги, развивают внутреннюю экспертизу для помощи клиентам в проектах и т. д. В это же время активно развивается нишевая дистрибуция — компании сосредоточены на работе с каким-то одним или несколькими продуктовыми направлениями, наращивая экспертизу именно в выбранном сегменте. «Наконец, четвертый этап — это наши дни, когда рынок четко разделен и мы видим зрелый подход к ведению бизнеса и здоровую конкуренцию. Этот этап характеризуется также высокой автоматизацией бизнеса дистрибьюторов» — заключил Андрей Смирнов.
По оценке Александра Киреева, первый ключевой этап, который продолжался примерно до наступления кризиса 1998-го, был связан с формированием направлений ИТ-дистрибуции, с расширением продуктовых портфелей, с постепенным усилением конкуренции на быстрорастущем рынке, а также с приведением методик работы к неким стандартам. Тогда же произошло снижение маржинальности до дистрибьюторской маржи и сегментирование дистрибьюторов. Участники рынка определялись со своим позиционированием: одни выбирали модель low-cost-дистрибуции, другие двигались в направлении VAD, третьи старались комбинировать. В этот период было заметное разделение на дистрибуцию так называемой «белой» техники (техники brand name) и поставки комплектующих, а также на «серый» импорт. Как правило, эти направления не пересекались.
Второй этап, как считает Александр Киреев, связан с кризисом 1998 г., в результате которого ряды дистрибьюторов заметно поредели; при этом конкуренция стала более жесткой. Многие компании ушли в нишевуюдистрибуцию, а вендоры постарались усилить свое влияние с тем, чтобы больше контролировать рынок и регулировать правила игры на нем. Третий этап связан с «нулевыми» годами, когда произошел расцвет крупных дистрибьюторов и наблюдался многократный рост объемов бизнеса. Это было время масштабных инвестиций в инфраструктуру: создавались складские комплексы, развивались региональные представительства. В тот период интерес к ИТ-направлению стали проявлять ритейлеры и среди дистрибьюторов возникла жесткая конкуренция за право работать с федеральными и региональными торговыми сетями, что впоследствии сыграло значительную роль в судьбе многих из них.
«На начальном этапе значимую часть бизнеса дистрибьюторов составляли поставки комплектующих, — отмечает Сергей Расколов. — Для продаж большого количества техники brand-name не было ни прочных связей с вендорами, ни финансовых возможностей, ни партнерской сети. Да и платежеспособность населения к этому не располагала. Поэтому компьютерные бренды формировались, по сути, прямо на месте сборки или продаж».
Второй этап развития рынка ИТ-дистрибуции, по его словам, связан как раз с появлением на российском рынке большого числа брендов, как мировых, так и локальных, под которыми продвигались уже не столько комплектующие, сколько готовые устройства. Бренд подразумевает качество, поэтому при содействии производителей и дистрибьюторов на рынке начали активно формироваться сервисные сети (так, Merlion запустила «Сеть компьютерных клиник») и более стабильные каналы продаж.
Своим мнением поделилась и Анна Пташкина: «Формирование дистрибьюторского рынка состоялось в 1996–1997 гг. Тогда еще не было четкого разграничения на широкопрофильных и нишевых игроков, но тенденции такого разделения уже наметились. Довольно большой вклад в этот процесс внесли дистрибьюторы, которых уже нет на нашем рынке, — „Стиплер“, CHS, НИТА и те, что образовались в конце 1980-х — начале 1990-х, продолжая успешно работать и сегодня».
Следующий знаковый период для ИТ-дистрибуции, по словам Анны Пташкиной, — это 2004–2006 гг. На сформировавшемся рынке началась борьба за партнера.Появляются предложения по сервисам и услугам. В фокусе — финансовые сервисы, услуги по доставке и только еще зарождающиеся системы e-commerce. Здесь нельзя не вспомнить компанию «Дилайн», которая была пионером и лидером по технологичности и работе с каналом. Всё, что они делали тогда, современно и актуально сейчас.
«Примерно с середины 1990-х начались разговоры о нишевой дистрибуции, — вспоминает Анна Зуева. — Открыв в 1995 г. „Делайт 2000“, мы стали той самой нишевой компанией, потому что двигались не в мейнстриме, а занялись продажей проекторов и жидкокристаллических панелей (под которыми тогда понимали совсем иное, нежели сейчас). Мы были первыми в этой нише, и каждый раз после выставки „Комтек“ к нам приходили все крупные производители проекторов и уговаривали работать с ними. Это невозможно сегодня даже представить! Мы выбирали лучших».
Проверки на прочность
Первый серьезный тест на зрелость нашему рынку пришлось пройти в 1998 г. Как считает Анна Пташкина, тот год принес дистрибьют…
Источник: