Надвигающееся «Евро-2012» — еще один повод подумать о том, как Украина выглядит со стороны,с чем ассоциируется наша страна. Этой теме был посвящен состоявшийся в Киеве Первый международный форум «Украина. Брендинг страны и городов».
Государственная политика почти на «нуле» Начался форум с неудобного вопроса, заданного известным рекламистом, один из организаторов мероприятия Андреем Федоровым главе Государственной службы туризма и курортов Украины Анатолию Пахле: «Что было сделано государством (в лице службы. – Авт.) для популяризации и брендирования Украины?» Присутствующие радостно зааплодировали такой прямой формулировке. Ясно, что практически ничего. Более бюрократической и ничего не решающей государственной структуры в Украине, пожалуй, и нет.
Анатолий Пахля, по обыкновению, разразился долгими и пустыми речами, пока не подытожил, что Украина в 2010 году принимала участие в туристических выставках в Японии, Казахстане, Польше, Испании и России (дважды), а также в пяти выставках регионального значения. Руководитель госслужбы не постеснялся упомянуть и показ 30-секундного ролика «Зустріч в Україні», который транслировался в течение года в аэропорту «Борисполь» и столичном метрополитене…
Зато приободрил публику Матиас Брандт, представитель Немецкого общества технического сотрудничества (GTZ), поведавший о том, чтона Берлинской туристической выставке, которая состоится в марте 2011 года, стенд Украины будет самым большим (400 кв. метров).
«Мы хотим, чтобы на этой международной выставке внимание акцентировалось именно на Украине, которая будет представлена под лозунгом «Включи Украину!», – объяснил Матиас Брандт. – Если не рассказывать людям о самом лучшем, никто об этом и не узнает. Европейцам надо рассказать, что уникального есть в Донецке, в чем душа Харькова, что интересного делают во Львове… Все-таки в мире об Украине знают очень мало».
Утешил слушателей доклад Васыля Косива, заместителя мэра Львова. Западная столица Украины действительно является образцом брендирования в нашей стране. «В 1884 году во Львове прошла Краевая выставка – своеобразный аналог «Евро-2012». Тогда были построены многочисленные выставочные павильоны, запущен электрический трамвай, освещены улицы, – рассказал Васыль Косив. – В рекламе того времени писали: «Покупайте украинское», и добавляли, что украинский продукт лучше польского или австрийского. Все это уже было. Но события повторяются».
За 750 лет бренд Львова менялся много раз. Как подчеркивает господин Косив,создать бренд Львова невозможно, он уже есть. «Мы – как садовники, формирующие крону, — утверждают львовские чиновники. — Это делается постепенно. Так происходит и с формированием бренда». Контролировать бренд тоже невозможно, его создают люди. Многие фирмы и рестораны разрабатывают свои бренды, связанные со Львовом, и благодаря им город становится все более узнаваемым. Хотя, как добавляет Васыль Косив, Львов хорошо знают в Украине, город любит старшее поколение поляков, а вот в остальной Европе о нем почти ничего не знают.
На форуме «Украина. Брендинг страны и городов» выступили и зарубежные эксперты. «Уже в шестой раз мы проводим исследование брендов стран во всем мире, – рассказал Том Адамс, руководитель глобальной онлайн практики международной консалтинговой компании Futurebrand, соавтор рейтинга Futurebrand Country Brand Index (Великобритания). – В этом году мы исследовали 110 брендов, опросили 3400 людей, работающих в туризме и занимающихся бизнесом. Они много путешествуют и понимают, как важно, чтобы страна демонстрировала свои сильные стороны».
Лидером этого рейтинга в 2010 году стала Канада, очень сильно развивавшая свой бренд в последние годы. Эта страна активно работает на долгосрочную перспективу, и сейчас ее бренд-менеджеры думают о том, как привязать к рекламе Канады образ Олимпийских игр и местной кухни. Что касается США, победивших в прошлогоднем рейтинге (в немалой степени – благодаря популярности президента Обамы), то эта страна переместилась в 2010 году на четвертую позицию. Второе место заняла Австралия, третье – Новая Зеландия, пятое – Швейцария.
По словам эксперта, кризис помешал занять более высокие места Италии, Испании, Ирландии и Греции. А в пятерку самых слабых брендов попали Зимбабве, Иран, Пакистан, Конго и Нигерия. Как подчеркивает Том Адамс, все эти страны имеют богатейшую природу и культурное наследие, но не могут себя представить.
То же можно было бы сказать и об Украине, но как раз нашей страны в этом рейтинге нет. Интересно, что международные эксперты не спешили давать советы, как строить бренд Украины, ограничиваясь общими пожеланиями.
«Спортивные соревнования дают большие возможности для продвижения бренда, – поделился с присутствующими Том Адамс. – В Украине есть значительные национальные активы, но не пытайтесь распылять усилия, сосредоточьтесь на конкретике. Разрабатывайте один-два направления и постарайтесь довести дело до конца».
Йорг Кребс, руководитель проекта «Открой плюс», директор Туристического бюро Швейцарии неоднократно бывалв Украинеи впечатлен ее масштабами: Украина – в 15 раз больше Швейцарии! В очередной раз он прилетел в Украину и в аэропорту «Борисполь», как всегда, было открыто всего несколько «окошек» паспортного контроля… Как отметил эксперт, с таких вот мелочей и начинается восприятие. Ведь именно пограничники – первые бренд-менеджеры страны.
«Когда-то мы учились строить свой бренд у Японии, — рассказал Йорг Кребс. – Поучительный пример: Чемпионат мира по футболу в 2002 году проводился в Японии и в Южной Корее, но многие люди думали, что чемпионат был в Корее, хотя финал проводился в Японии. Когда две страны участвуют в громком событии, надо очень хорошо подумать о том, как запомниться».
В 2008 году чемпионат Европы по футболу проходил в Швейцарии и Австрии. Как отмечает эксперт, с австрийцами работать было очень тяжело, у них совсем другой стиль управления – вертикальный. Но партнеры решили все вопросы по-дружески. Швейцарские рекламисты очень хотели, чтобы Швейцария запомнилась людям, и в противовес образу Австрийской монархии акцентировали внимание на том, что Швейцария – это фермеры.
«У нас было немного денег на брендирование, – добавляет Йорг Кребс. – Поэтому мы понимали: надо двигаться чуть быстрее, чем конкуренты. А готовясь к чемпионату, мы выяснили, что в нашем правительстве работают не маркетологи… Разрабатывая свою рекламную кампанию, мы также предусмотрели, из каких стран к нам больше всего приедет фанатов и журналистов. Например, с немецкой командой к нам на чемпионат прибыли 3000 журналистов».
Над своим имиджем Украине придется поработать тщательно. Как отметил Джереми Хилдрет, основатель и креативный директор WhereBrands (Великобритания), по его наблюдениям,95%британцев до сих пор воспринимают Украину как часть России и считают Киев русским городом. И с этим стереотипом надо будет бороться.
Для чего нам нужен чемпионат по футболу? Свое веское слово о формировании бренда Украины сказали и те украинцы, которые уже давно создали свой культурный бренд международного значения.
«Сегодня один из трендов нашей страны звучит так: из Украины планирует уехать большинство граждан, а если это не удастся, то важно, чтобы уехали дети, — рассказывает Влад Троицкий, основатель Центра современного искусства «Дах» и фестиваля «ГогольFest». –Жизнь в нашей стране сейчас напоминает жизнь в съемной квартире… Но 90% желающих уехать все-таки не уедут. Принимая этот факт как данность, надо что-то делать. Учитывая, что российская, европейская и американская идеологические машины работают во всю мощь, не нужно им сопротивляться. Украина должна действовать не против, а всегда за. И не стоит ждать, что кто-то что-то сделает за нас. Поверьте: им не до нас!»Аналогичную мысль высказал и певец Олег Скрипка, основатель фестиваля «Країна мрій». «Истерия с «Евро-2012» напоминает истерию с «Евровидением» в Украине в 2005 году. Мы хотели нашу страну красиво представить миру. И что думает мир? А ничего! – восклицает певец. – У меня, возможно, слишком философский подход к брендированию Украины, но только ответив на вопрос, для чего нам нужен Чемпионат Европы по футболу, можем рассчитывать на успех. Нам надо не «потемкинские деревни» показывать, а жить качественно. Без этого простого человеческого решения, что такое Украина, ничего и не будет».
Какие же первые шаги по брендированию Украины и ее городов были обнародованы на форуме? Конкретики, как всегда, очень мало. По словам Андрея Федорова, в Украине есть люди, которые независимо от государственной политики занимаются брендированием своих городов. Вот, например, инициативная группа из Чернигова создала бренд «Чернигов – город легенд». Сейчас утверждается визуальный символ города.
Учитывая тот факт, что Украина в Интернете, к сожалению, представлена прежде всего как страна секс-индустрии и негативных новостей, в Украине началась работа над онлайн-порталом «Discover Ukraine» – «Открой Украину», представляющем нашу страну в позитивном свете. Целевая аудитория этого веб-ресурса – иностранцы. Кстати, как добавляет Ирина Данилевская, создательница Украинской недели моды : «Кажется, что до начала «Евро-2012» осталось совсем мало времени. Но еще не поздно. Мода на страну рождается внутри страны».