Оценка бренда в стоимости мировых компаний достигает от 40-50% до 80-90%. Чем больше известность, тем больше продаж, — эта, казалось бы, прописная истина долго пробивала себе дорогу на российском рынке. Зато теперь роль коммуникационной составляющей заметно выросла. А благодаря Интернету она становится ключевой — утверждает предприниматель Семен ПОДКАР. Но для успеха одной известности мало, надо еще стать желанным для потребителя. А для этого подчас требуется совершить «исход» из мира привычных представлений о бизнесе — считает он.
Когда в 2001 году он составлял первые стандарты по мерчандайзингу для продажи запчастей заволжского моторного завода, кое-кто подсмеивался: мол, мерчандайзинг — это про водку, причем тут запчасти?! Между тем, на заводе к рекомендации агентства “Пилот”, где он работал, сделать ставку на брендинг отнеслись очень серьезно. Новая команда менеджеров, таких как Клочай, Конюхов, Лбов совершила буквально переворот в отношении потребителей к продукции завода.
Это сегодня бренд “Двойной ресурс” известен на всю страну. Ему доверяют и знают — качество гарантировано. А тогда еще только-только нащупывалась руководством завода новая стратегия производства и продажи запчастей.
Изменили отношение к производству запчастей на самом заводе, изменили их дизайн и качество, всю систему работы с дилерами, наладили мощную рекламу в местах продаж. То, что раньше просто завертывали в промасленную бумагу, стали бережно укладывать в красочную упаковку да еще вместе с перчаточками и руководством по использованию… И рынок среагировал на инновации — прибыли от продажи запчастей значительно выросли. Их производство чуть позже было выделено в отдельный бизнес.
Интересно, кстати, и то, как сам Семен стал партнером “Пилота”. Подкар одну из сфер своей деятельности очерчивает как бренд-билдинг (строительство брендов) и конструирование бизнесов. Он был автором, пожалуй, первой российской книжки в по брендингу. Она так и называлась “Брендинг — первое знакомство”. А печаталась эта книжка в типографии Ирины Лебедевой, которая руководит агентством “Пилот”. Ирина ее прочитала тогда и предложила Семену сотрудничество. С тех пор они вместе.
Основа брендинга — инновации. А значит, креатив. С креативом в стране проблемы. Сейчас в моде “эффективные” менеджеры и особенный спрос на антикризисных управляющих. Но управление издержками не панацея. Один такой “эффективный”, рассказывает Подкар, придя в известную фирму, первым делом сократил подразделения НИОКРа, решив, что исследования и опытно-конструкторские разработки в наши трудные времена слишком большая роскошь. Другой “срезал” бюджеты на маркетинг и рекламу. Правда, акционеры, которые хотели бы получать прибыли и в светлом будущем, вовремя спохватились и поправили своих генеральных директоров, напомнив им, что мозги фирмы — это все же инженеры и ученые. НИОКР и маркетинг снова заняли ведущие позиции.
— Увы, мы подчас живем в плену старых представлений. Ну, какое предприятие у нас в Нижнем самое крупное, знаете? Назовите самого крупного работодателя!— спрашивает Подкар. — Нет, это не завод, а университет — ННГУ. 50 тысяч человек!
А посмотрите, что творит Китай! Он уже производит знания, а раньше только копировал… Скоро его бренды потеснят привычные нам. Экономика знаний — не выдумка. Это реальность. Только не выпасть бы России из мирового тренда.
Мы тоже теперь часто слышим про инновации от президента. На них взят курс. Вроде как и политическая воля есть. Но что-то мало пока наших брендов на мировом рынке. Не слышал я и про назначения у нас вице-губернаторов по науке и новым технологиям. Пока только чиновники в чести и при деньгах, а не доктора наук.
У нас все еще очень сильна инерция инструкционизма — делай как я, делай по инструкции, делай что велят. А вот генерированию нового, конструкционизму учат мало.
Да, властная вертикаль для порядка, наверное, необходима, но и без свободы творчества невозможна инновационная экономика, как невозможна она без веры в торжество общечеловеческих ценностей, без свободы личности, без гражданского общества, считает Подкар.
— Мне говорят, уймись, — ты всего-навсего малый бизнес. Тебе-то что? Занимайся своим делом. Но мое дело — это и есть инновационная экономика. Без малого бизнеса она просто невозможна.
На занятиях со студентами я говорю: ребята, я не преподаватель, я предприниматель. Я знания добываю не в книжках — я знания добываю на рынке, слушаю предпринимателей, ищу вместе с ними решения реальных проблем. Я пытаюсь выявить ключевые стратегии, чтобы понять сущность их брендов и понять их ценности и преимущества, выявить их идентичность. Мои решения должны приносить отдачу, иначе я никому не буду нужен. И вам в том числе.
Знания быстро устаревают, мы должны успевать за жизнью. Основополагающие модели в области наших компетенций меняются теперь каждые три года. Посмотрите, как много предпринимателей защищает сегодня кандидатские и докторские диссертации. Уверен, не от того только, чтобы удовлетворить свои амбиции или тщеславие. Многие искренне хотят привести в систему свои знания и опыт, подтвердить свою квалификацию, не выпасть из информационного потока и мотивировать себя на получение новых знаний. Они успешны — например, тот же Эдуард Фияксель или Андрей Городнов.
Учится прежде всего малый и средний бизнес. Он хочет расти. И модернизируется прежде всего малый и средний бизнес — осваивает новые технологии, строит современные заводы. Иначе ему просто не выжить, гиганты-монополисты раздавят. Именно малый и средний бизнес наиболее эффективен. В Нижнем назову, к примеру, заводы Юрия Яворского или фабрики Игоря Гордеева. Это самые современные и лучшие в стране предприятия. Таких уже не одно и не два.
А почему я писал свою кандидатскую на кафедре прикладной социологии? Почему думаю о докторской? По тем же причинам. И еще потому, что знаю, моя работа актуальна сегодня как никогда. И на полках пылиться не будет.
Тема — брендинг мест. Она связана с конкуренцией территорий. Проще — как продать место, как сделать его процветающим, чтобы “покупателю” жилось на выбранной территории комфортно и счастливо.
Мы нашли с профессором Александром Иудиным новый маркетинговый инструмент и методику его использования. Позиционирование на основе архетипа.
Я считаю, что при каждом большом начальнике должен быть создан совет по конкурентоспособности территории. Потому что от известности и силы ее бренда зависит во многом известность продуктов здесь производящихся, их продвижение и сбыт.
Поэтому и от студентов своих я жду не “выучил-ответил”, а работы над реальными проектами. Я учу их создавать проекты. Это безумно интересно — конструировать новую реальность, создавать новые вещные, материальные и виртуальные миры.
Вот, скажем, попал в сложное положение музей науки — Нижегородская радиолаборатория. Алчные люди позарились на его площади. Как помочь отстоять музей? Сделать его более известным! Привлечь к нему внимание!
Так родился проект “Мы — дети радио” и общегородской праздник. Выпустили великолепную книгу по истории нижегородской радиолаборатории. Губернатор побывал в этом уникальном музее. И сегодня он самый современный и оснащенный по экспозиции. А у меня появился друг и наставник, подвижник науки — Тамара Ивановна Ковалева, замечательный специалист и организатор.
Можно плакаться и об участи нашей инженерной школы. А можно выиграть президентский гранд, организовать акцию “Мы творцы” — реально нескучный патриотизм. Научить школьников писать научные очерки о выдающихся нижегородских инженерах, выпустить книгу этих очерков. 1600 человек— дети, родители и учителя стали участниками этого проекта.
ММК — особая страница жизни. Это был творческий котел самоуправления. В Молодежный музыкальный клуб и центр “Федерация” полгорода съезжалось на заводскую окраину в ДК Орджоникидзе на фестивали и лектории, да просто на “клубные посиделки”. Это была настоящая академия непрерывного образования.
“Рок чистой воды”, движение “Поможем реке”, Знаменитые на всю Россию джазовые фестивали, диско-спектакли, выставки и слайдфильмы… Многие известные сегодня в городе предприниматели вышли из ММК и “Федерации”. И даже эмблема Нижегородской ярмарки родилась здесь, как и первый в городе кооператив дизайнеров — студия “Промграфика”…
Семен Подкар вовсе не романтик. Он мечтал когда-то стать летчиком. Стал авиационным инженером-конструктором. Мальчишкой увлекался научной фантастикой. Но любимыми предметами в школе были математика и физика. И в Казанском авиационном институте — точные науки. А еще музыка! К слову, первые в своей жизни десять рублей он заработал, играя на дудочке во взрослом духовом оркестре на Сахалине. По тем временам это были огромные деньги. На девяносто восемь копеек купил десятилетний Сема Подкар шоколадку, а девять рублей и две копейки принес маме.
Музыке его никто специально не учил — сам учился. И на дудочке — флейте, и потом на гитаре, и на барабанах, и на клавишных, потому что хотел играть для себя, для друзей, для людей. Брал пример с родителей. Мама у него прекрасно пела, папа играл на аккордеоне. И к плотницкому мастерству приобщил отец. Потом в стройотрядах Семен удивлял товарищей: косяки, пол, потолок, опалубка— все мог на отлично. И сейчас гвоздь забить с двух ударов топором для него не проблема — отцовские навыки, они на всю жизнь.
Среда, в которой он рос и воспитывался, учила относиться к любой работе творчески. Как к главному делу жизни на данный момент. Не халтурить и не кивать на обстоятельства. Знания и мастерство — только они дают подлинную независимость— это он хорошо усвоил. Поэтому искал и сам конструировал эту среду вместе с друзьями.
Хочешь, чтобы тебя заметили, выделили из толпы, придумай что-то полезное для тех, чье внимание ты собираешься завоевать. Хочешь быть им интересен — будь интересен самому себе!
— Я работаю как скорая эвристическая помощь, —говорит Семен. — Моя задача внести вирус изменений в отлаженный или, наоборот, разлаженный бизнес-процесс, убедить заказчика, что не только обстоятельства меняют нас, но и мы можем изменить обстоятельства.
Он одержим идеей создания цифрограда — цифрового города, молодежного цифрового центра. Я не сомневаюсь, что у него это получится. Он и тут нашел единомышленников, нашел материальную базу. Он, как всегда, конструирует будущее.
СПРАВКА. Семен Подкар, предприниматель, создавший с десяток успешных бизнесов, кандидат социологических наук, партнер коммуникационного агентства “Пилот 24”, исполнительный директор Института изучения города, председатель социально-культурного центра “Федерация”, заместитель директора музея ННГУ, бизнес-консультант и эксперт по ключевым стратегиям.
Родился и учился на Сахалине в семье фронтовика. Закончил Казанский авиационный институт. Служил в стратегических ракетных частях. Одиннадцать лет работал конструктором на авиационном заводе. Вместе со своим другом и коллегой Вячеславом Улановым организовывал в Нижнем знаменитый Молодежный музыкальный клуб и центр “Федерация”, по существу первый в городе бизнес-инкубатор.
Подкару 60 лет, жена — специалист по страхованию, дочь— профессиональный музыкант, две внучки-школьницы.